正島電器

????? 事實(shí)勝于雄辯。格力的主要精力花在了三、四級(jí)城市，逐漸形成了以城市為中心、以縣市為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。由于對(duì)自有經(jīng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)有力的控制力，格力可以采取靈活的價(jià)格和渠道政策。而此時(shí)正逢一級(jí)城市空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，國(guó)美、蘇寧等在三、四級(jí)城市十分有限。如此退出國(guó)美后，依賴(lài)20年來(lái)自有的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，格力收獲的滾滾而來(lái)的利潤(rùn)讓其他收成單薄的制造商們艷羨不已，學(xué)習(xí)格力好榜樣的風(fēng)潮亦自此在制造商中暗暗清晰。

????2005年，張瑞敏高調(diào)表示，將投巨資重建海爾產(chǎn)品直接面對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，此后海爾開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物、專(zhuān)賣(mài)店，并加強(qiáng)了原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍建設(shè)，還開(kāi)始有意識(shí)地在全國(guó)范圍內(nèi)布局建立專(zhuān)賣(mài)店。

????2006年底海爾開(kāi)始在全國(guó)約20座城市進(jìn)行選址，以建立覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的形象體驗(yàn)中心。其中，上海形象體驗(yàn)店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。幾乎接近國(guó)美、蘇寧新開(kāi)門(mén)店的平均單店面積，顯然，這一渠道勢(shì)必分流家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量。這是張瑞敏的反思與行動(dòng)。按照他的說(shuō)法，“海爾等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，現(xiàn)在利潤(rùn)像刀片一樣薄，再被國(guó)內(nèi)大連鎖收取入場(chǎng)費(fèi)等不合理費(fèi)用，很難與國(guó)際對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰則表示，“應(yīng)該說(shuō)，在四個(gè)連鎖渠道里邊，海爾占的比重都是第一大供應(yīng)商，但是話語(yǔ)權(quán)卻依然有限。”為了抗衡渠道商的抑制，海爾與零售商都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式購(gòu)貨，盡量減少渠道商壓款扣款。但張瑞敏顯然并不滿足于此。

????由于形象體驗(yàn)店在20座城市同時(shí)推出，這意味著海爾將為此承擔(dān)不小的資金壓力?，F(xiàn)在海爾義無(wú)反顧再次背起了營(yíng)銷(xiāo)成本包袱，其決心之大可見(jiàn)一斑。而更讓零售商擔(dān)心的是，海爾的示范會(huì)不會(huì)引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)？

????今年4月，美的集團(tuán)董事局主席何亨健率領(lǐng)美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場(chǎng)后宣布，與經(jīng)銷(xiāo)商合資成立8家銷(xiāo)售公司，而格蘭仕的合資銷(xiāo)售公司與其不分先后，這一模式的有效性在格力電器已經(jīng)驗(yàn)證，此外格蘭仕計(jì)劃今年在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展400-500家專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)“深度分銷(xiāo)”；創(chuàng)維在江浙一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“試水”加盟店；美的將三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店列入工作重點(diǎn)；榮事達(dá)廚衛(wèi)家電“體驗(yàn)式生活館”至今年5月已開(kāi)了近百家……

????零售商下沉的速度太慢了

????或者這一波“渠道復(fù)辟”風(fēng)潮，不能簡(jiǎn)單地被理解為制造商對(duì)零售商的“反抗”而導(dǎo)致的“退守”或“逆流”，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和完善通路仍是理性的制造商們做出決定的重要依據(jù)。

????事實(shí)上，大型家電零售商基本上壟斷了占家電零售業(yè)60%的一、二級(jí)市場(chǎng)，制造商們顯然不可能輕易放棄如此之大的門(mén)戶平臺(tái)。據(jù)了解，目前大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額普遍占國(guó)內(nèi)大型家電制造商整體銷(xiāo)售額的20%-30%。即便是表現(xiàn)良好的格力，在脫離國(guó)美等主流大賣(mài)場(chǎng)后在一線城市的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部最新公布的數(shù)據(jù)，截至2006年8月，格力在重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額的占有率僅排名第三，低于海爾空調(diào)的18.35%和美的空調(diào)的17.38%。

????近年來(lái)由于一、二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，制造商們不約而同地將目光瞄準(zhǔn)了三、四級(jí)市場(chǎng)，甚至更加邊緣的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場(chǎng)，占領(lǐng)農(nóng)村是制造商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在陸刃波看來(lái)，三、四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)約40%的市場(chǎng)份額；這些地方雖然消費(fèi)能力不強(qiáng)，但由于人口基數(shù)大，所以消費(fèi)總量并不低，而且其消費(fèi)潛力仍持續(xù)走高不容小覬?！坝绕湓诟?jìng)爭(zhēng)加劇、成本高漲、國(guó)際化通路并不順暢的行業(yè)環(huán)境下，對(duì)國(guó)內(nèi)家電制造商來(lái)說(shuō)，適當(dāng)調(diào)整渠道發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)自建渠道等方式來(lái)拓展這一部分的市場(chǎng)空間，另謀出路，雖是不得已而為之，卻也算是明智之舉?！?BR>
????但在這些區(qū)域，家電零售商的下沉速度太慢了。盡管近兩年來(lái)家電零售商的主題是擴(kuò)張，在2005年，國(guó)美新增門(mén)店143家，蘇寧新增140家，永樂(lè)將其勢(shì)力范圍由34個(gè)城市擴(kuò)張到72個(gè)，門(mén)店數(shù)則由2004年的92家增加至193家，但他們極速擴(kuò)張的區(qū)域集中在一、二級(jí)城市，甚至集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手周?chē)?，?duì)那些消費(fèi)密集度較小、總體容量較大的農(nóng)村市場(chǎng)卻鮮有觸及。如此，在大城市密集的門(mén)店正使競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈，而在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，家電制造商則根本無(wú)法依賴(lài)零售商，對(duì)這個(gè)代表未來(lái)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻十分有限的市場(chǎng)，哪一個(gè)制造商愿意拱手讓人？

????而“雙管”甚至“多管”齊下是制造商占據(jù)一、二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)重心迅速下沉的主要策略?！搬槍?duì)不同市場(chǎng)情況，我們會(huì)整合分公司、代理制、直供制、專(zhuān)賣(mài)店等多種模式推進(jìn)銷(xiāo)售。只要是有利于推進(jìn)銷(xiāo)售的模式，都可以利用起來(lái)。”格蘭仕副總裁陳曙明向《中國(guó)企業(yè)家》介紹說(shuō)，格蘭仕2007年將在四川、遼寧、山東、河南、福建、陜西等14個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，因地制宜成立合資或全資的銷(xiāo)售公司。“我們沒(méi)有理由拒絕任何一個(gè)有效的通路。不管是國(guó)美，還是經(jīng)銷(xiāo)商或?qū)Ｙu(mài)店，或者其他可能的方式?！眲?chuàng)維CEO張學(xué)斌的想法代表了很多企業(yè)的觀點(diǎn)。