想當(dāng)年，劉曉慶代言，讓TCL彩電一夜之間家喻戶(hù)曉；鞏俐代言，讓美的空調(diào)躋身行業(yè)三甲；金喜善代言，讓TCL手機(jī)賣(mài)斷貨。雖說(shuō)明星代言不是成就名牌的唯一原因，卻是成就名牌的重要原因之一。想來(lái)不難理解，那個(gè)時(shí)候，人們對(duì)明星普遍懷有崇拜感，喜歡仰著臉看他們，明星喜歡什么，老百姓就喜歡什么。如今，隨著老百姓眼界的開(kāi)闊和明星的泛濫，明星再說(shuō)什么，已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人太在意了，其廣告效果自然大打折扣。
首先是這些年明星代言的形式及內(nèi)涵，均無(wú)大的突破，大大弱化了消費(fèi)者的心理期待。以著名演員濮存昕為例，前幾年代言羅蒙西服，給人留下的品牌感覺(jué)非常好，其莊重大方的形象對(duì)提升羅蒙形象出力不少，如今代言某電動(dòng)自行車(chē)，那種表現(xiàn)怎么看都不舒服。可以想見(jiàn)，這個(gè)代言的效果不會(huì)很好。
其次是“明星”泛濫，動(dòng)不動(dòng)就是著名影星、歌星，實(shí)際上都是三四流演員，沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這樣的人代言，當(dāng)然也別指望他有多好的效果。
明星代言過(guò)多過(guò)濫，也是造成代言效果大大弱化的原因。比如，某不怎么著名的明星，竟然同時(shí)代言了四個(gè)品牌，天天在電視上騷擾我們的眼睛，一會(huì)是端莊夫人，一會(huì)是調(diào)皮少婦，到底是個(gè)什么形象，沒(méi)人能說(shuō)得清楚。這樣的代言，怎么能傳遞清晰的品牌印象呢？
對(duì)明星使用不當(dāng)，也是一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在，企業(yè)只要抓住一個(gè)明星，不管她/他社會(huì)形象是什么，只管拿來(lái)就用。須知，明星不是萬(wàn)能的，什么產(chǎn)品都代言，最后什么也不是，就是讓企業(yè)燒錢(qián)而已。
一些明星在和企業(yè)合作時(shí)過(guò)于被動(dòng)，也是造成代言效果不好的原因。“讓我說(shuō)什么我說(shuō)什么，讓我做什么我做什么”，全然沒(méi)有自己的個(gè)性主張，這實(shí)際上是明星資源的浪費(fèi)，明星代言絕對(duì)不等于伸伸大拇指說(shuō)聲“OK”就行。
在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該向國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)。諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際企業(yè)在使用明星代言上是比較成功的。選擇什么樣的明星？如何使用明星？都很有講究。它們能很好地把明星個(gè)性及社會(huì)形象與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，互為詮釋?zhuān)嗟靡嬲茫旬a(chǎn)品個(gè)性展示得淋漓盡致。國(guó)內(nèi)企業(yè)往往機(jī)械地使用明星，就知道拿著產(chǎn)品在那里說(shuō)“真好”。
一個(gè)成熟社會(huì)的消費(fèi)者，一定是理性居多的消費(fèi)者，越是理性的消費(fèi)者，越對(duì)明星代言的產(chǎn)品持謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們是最不容易被俘虜?shù)囊蝗喝耍麄兺宰约邯?dú)立的眼光看產(chǎn)品，并運(yùn)用自己的頭腦思考，征服他們的有效辦法就是給他一個(gè)更有說(shuō)服力的理由。我們很多企業(yè)使用明星代言，往往不給消費(fèi)者理由，只給消費(fèi)者結(jié)果，這怎么能行？
實(shí)際上，在發(fā)達(dá)國(guó)家，使用明星代言的情況越來(lái)越少，只在個(gè)別產(chǎn)品如手表、服裝上使用，在汽車(chē)、家電等需要理性甄別的產(chǎn)品上，企業(yè)更傾向于通過(guò)理性訴求來(lái)取悅消費(fèi)者。
在中國(guó)，家電行業(yè)一直是使用明星代言的大戶(hù)，隨著消費(fèi)者審美情趣的變化，明星代言的效果越來(lái)越差，因此，建議企業(yè)慎重使用明星。非要使用，也要在充分發(fā)掘明星內(nèi)涵上多下工夫，“露露面，笑一笑”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
(作者劉步塵 系國(guó)內(nèi)著名家電產(chǎn)業(yè)觀察家、企業(yè)品牌管理專(zhuān)家)
